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户外媒体的未来充满潜力
日期:2016-12-14 11:11 信息来源:德彩光电
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    尽管在过去的15年中广告世界发生了巨大的变化,类似社交营销、移动营销、程序化购买等等新名词层出不穷,我仍然相信,最古老的户外媒体仍然非常时髦,它的春天仍未到来。许多人认为场景化时代的户外广告能够更好地满足广告主日益增长的投放需求,为消费者提供更好的参与体验。


广告行业的发展历程


    自上世纪90年代起,西方世界的广告行业历经三段发展路程,容我为大家慢慢道来。当我进入广告行业时,当时的广告所追求的第一要素是曝光率。传统媒体是这一广告时代的霸主,统治了整个广告行业,因为它们决定受众能够看到、听到什么,什么品牌有机会走进受众的记忆里。


LED显示屏户外广告.jpg

曝光率是第一阶段重中之重


    利用传统媒体最大化、最大频次的对品牌进行曝光,对受众轰炸是当时广告业的不二法门,忆往昔峥嵘岁月稠,那段时间里的户外媒体也有着十分稳固的地位。


    90年代末,互联网的诞生拉开了广告行业第二阶段的序幕。诸如雅虎、谷歌这类互联网的弄潮儿像携带了新世界钥匙的婴儿,它们打开了广告世界新的大门。这一阶段的广告主要是改受众被动像小白鼠般接受为积极主动参与;衡量一个广告、一个媒体好坏的标准不单单是它的曝光率如何(当然它仍然十分重要),更多的需要参考受众看到广告之后进一步的反应(比如是否产生兴趣而进一步搜索)。


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    以Google和Yahoo为代表的网络时代


    广告考核、衡量指标的变化也对广告行业产生了巨大冲击,Zenith甚至将自己更名为“The ROI agency”,来表达自身对于受众反映的重视,这也从侧面印证了互联网对广告行业的冲击。而对受众定位追踪分析主宰了第二段广告行业历程。


    第二阶段的广告之路一直持续到新世纪初,随着Facebook、Twitter、LinkedIn等社交平台的出现,广告行业的第三段探索浪潮也正式揭开序幕。在这一阶段,广告行业、尤其是户外广告变得更为主动,没有任何互动,单纯为了记忆而刷曝光的广告很快会被淹没。


    为了让广告更好打动受众,营造更好的广告,“场景营销”的概念应运而生。为品牌搭建合适的场景让合适的受众亲历其中,用有趣的、不那么广告的广告方式让受众不自觉认同品牌是第三阶段的鲜明特点。


    在第三阶段,之前令所有户外广告人胆颤的互联网广告、移动广告也突然变得可爱起来。手机等设备可以与数字媒体相结合形成病毒式传播,这样广告传播便能覆盖更多受众。


    手机作为消费者外化的代表,与手机连接成为了最值钱的金矿,而户外媒体的实体性使其成为不二人选。鉴于此,在现阶段,广告公司、广告主们纷纷斥巨资在数字媒体上投放广告,并且分外注重户外媒体的包装和内容质量,以求受众在参与时能有好的情感需求。


    在这一阶段,广告设计的理念也经历了从单纯激发受众的产品需求到通过实现消费者内心的满足,继而自然而然产生好感。这一由外推到引导的过程也是第三阶段广告行业的特点,这也就不难理解为什么第二阶段的弄潮儿雅虎在这一阶段举步维艰了。


    随着消费者越来越喜欢在社交网络上发表他们的观点、言论,广告人也意识到在网络上与消费者持续对话的重要性,通过各类活动在消费者想要发表社交评论的半途中进行引导,为目标受众树立品牌好感度也是目前广告者常用的作法。


    目前优秀的广告公司善于将线上、线下营销打通,给消费者参与、发帖和分享的机会,同时这些广告公司也将活动产生的数据视若珍宝,详加分析为不断的精准做着改善。近期的调研数据预测,2017年数字媒体将会有双位数的增长,所有一切都昭示着数字世界的光明前途。


    为什么和户外广告相关?


    在受众为中心的时代,所有媒体都在渴求与受众连接,所有广告渴求受众在社交媒体上进行分享。我认为以下三个方面奠定了户外媒体在新时期重要的作用。


    1.实体比虚拟更容易产生需求


    户外广告的实体性在这个时代大放异彩,对比其它虚拟媒体的下滑,它仍然能很好的引导消费者产生购物需求。初入广告行业的我那时将行业泰斗莫里斯萨奇先生的“广告,请不要道歉”的箴言奉若瑰宝,我一直认为这句话针对户外广告再合适不过。


    许多品牌和公开的发布最适合在户外媒体上宣传,因为实体性可以为品牌带来附加的意义。恰当的创意、投放在合适的点位,当古老的媒介遇上现代理论,让我们来看看户外媒体能迸发出何种魅力:


    苹果大概是利用户外媒体,将企业和品牌文化描述的最淋漓尽致的厂商。类似‘Shot on iPhone’这样的户外展览对苹果企业精神进行淋漓尽致地展现,这也促成许多企业纷纷跟进学习:例如Facebook在户外媒体上的“Live直播”营销;Twitter也凭借它为人所知的“#”符号,利用户外媒体在美国大选期间出尽风头。以上这些例子都是线上的公司在线下开展营销,引导舆论再恰当不过的例子,也充分证明了新时代户外广告的枢纽性。


    不仅仅是Facebook和Twitter着两家互联网巨头,像华纳兄弟、通用汽车、安海斯布希、可口可乐等各行各业的巨头,都在汲取户外媒体的巨大价值。户外媒体附加属性和使受众直接产生购买欲望的能力正是目前其它媒体缺乏的。


    2.数字户外即将到来


    虽说目前户外距离全面数字化尚有很大距离,但是大家可以愈发的确信户外数字化的趋势是正确的。想象一下未来的城市街道中:所有App都基于云端,具备WiFi功能的Beacon使媒介直接具有内容生产能力,同时基于地理围栏所产生的数据能使厂商对于受众的定位前所未有的精准。换句话讲,未来的数字户外就像在社交社会中衡量印象和表达的工具一般,将一切营销活动变得可衡量。如此数字化的户外媒体才是真正的数字化,它到来的趋势坚定不移。


    3.户外媒体将成为目的实现媒体


    想象未来遍布数字户外媒体的世界是多么的令人振奋,在这个世界消费者在数字户外的时长占据了他们日常的70%(即除去睡眠时间外的有效时间),户外环境无疑占据了人们大部分日常生活。随着技术的革新,户外媒体甚至可以与汽车相连为汽车驾驶者提供有用信息。


    在合法的途径内,数字媒体可以更精准的获取目标消费者,从他们的手机、手环、汽车等等设备获取他们的生活轨迹、生活习性与爱好,更精准的进行预知,在恰当的时候为消费者提供恰当的广告信息,让广告不再惹人厌恶是可以预期的趋势。受众数据库、地理围栏和社交网络三者结合,集大成的未来户外可以最大程度实现广告主投放的目标,成为最优的效果实现媒体。


    综上,户外媒体的实体性是其最宝贵的价值,它存在于特定的场景之中,能够完成其它媒体不具备的需求导向作用,能够为消费者提供品牌体验并完成购买,这也是其余媒体所不具备的。技术的发展孕育着无限的可能性,作为技术的海绵,户外媒体所蕴含的潜力也是不可估量的,就像潘多拉魔盒般,它正等着我们去打开,请诸位拭目以待。(整理来源:Clive Punter AOM亚洲户外