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大数据时代 户外LED广告传媒的机遇与挑战
日期:2015-12-17 10:30 信息来源:德彩光电
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科技日新月异,互联网的发展催生大数据时代的来临。

大数据在社会的各个领域无所不在,可以与N个产业“相加”,形成“大数据+”。考虑到当前中国户外广告产业的迅猛发展,尤其是以LED显示屏为代表的数字化新媒体的强势崛起,那么大数据能不能与当前正“炙手可热”的数字化新媒体户外广告产业擦出一点火花呢?

  大数据+户外广告产业 
CTR媒介智讯最新的数据显示,2015年前三季度中国传统广告市场(电视、电台、报纸、杂志、传统户外)的降速达到了惊人的7.3%。而户外广告则依然坚挺,保持了0.6%的增长,但广告面积却减少了6.5%。

户外广告虽然仅增长0.6%,但是考虑到中国城镇化建设的加快,这仍然是一个没有被完全开发的增量市场。而LED显示屏作为户外广告的主要载体之一,也将受益市场规模的进一步扩大,继续保持高速增长。

另外,户外广告面积减少6.5%也是一个值得探讨和研究的问题。近几年,随着城市户外广告LED显示屏的兴起,一系列的负面问题也接踵而至,比如光污染、噪音污染、城市形象问题等。由于这些问题的出现,现在户外LED大屏安装的审批也变得越来越繁琐,户外广告的管理也愈加的严格。在今年的11月份,深圳市就率先正式对外公示了《深圳市户外LED显示屏设置专项规划》,将户外LED显示屏的管理提升到了一个新的高度。但新出台的规划是不是就一定能很好的解决当前户外 LED显示屏安装混乱的问题呢?这里依然存在着一个巨大的问号。

此外,在传统户外媒体时代,广告主最关心的“广告受众是谁,目标用户在哪里”等问题往往得不到解决。户外媒体往往很难利用科学化的检测数据来支持和说明客户在户外广告的投入与产出是否合理。而当前,以LED显示屏为代表的数字新媒体发展越来越快,我们迫切需要找到解决这些问题的办法,来继续推动户外广告产业向前发展。

凡此种种,这些问题——无论是户外广告的管理还是科学化、数字化的评价都需要借助于大数据,只有依托大数据,户外广告产业才能迎来新的发展机遇。

  大数据时代 户外广告迎来发展新机遇  
随着LED显示屏技术的发展,整合了体感技术、3D技术和AR技术的体感智能设备应用而生。通过搭载摄像头,结合体感技术、3D技术和AR技术,众多联播联控的户外LED显示屏可以迅速生成一份详细的数据报告,并通过相关的算法能帮助广告主将广告投放给最适合的消费者。

据了解,现在最新的技术可以分析出人们在什么时候,什么地点看到了广告牌上的广告,还可以识别出观众的年龄,性别等,让广告主清楚每一分钱的广告费到底花在了哪里,有没有起到应有的效果。

2015年11月,新视界传媒发布的“MODS户外价值系统”基于运营商大数据(MODS的数据源来自联通广东省内外3000多万活跃手机用户的使用数据)就可以通过大数据提取包括媒体覆盖人数、触媒频次、受众构成、人均停留时长、千人成本等判断媒体价值的关键数据。

MODS不但能够解决广告主对户外媒体的诸多困惑,也能解决户外媒体经营者的市场痛点,如经营者如何提高户外媒体的关注度,如何给户外媒体制定合理的广告价格,如何解决广告客户曝光率不够的担忧,如何创新户外视频媒体的播放形式等。

因此,大数据能够极大地帮助户外广告做到合理布局,精准投放,将已有广告资源的效用发挥到极致。从而避免盲目投放,在浪费广告资源的同时,也给城市带来光污染等一系列不利影响。

新视界传媒市场部执行总经理李鑫认为大数据的到来意味着户外媒体发展的一个新阶段,在此过程中,户外媒体领域将会出现洗牌和整合。媒体资源不是以所属为单位走向集中,而是在同一的大数据库中盘活更多的零散分布在不同经营主手中的媒体。

凤凰都市传媒市场部总经理梁志勇认为大数据时代LED媒体能更进一步发展的最大机遇在于:“结合大数据,LED媒体将有可能与同样以“0和1”为特征的其它数字化媒体串联、打通,从而深度挖掘出LED媒体在客户全媒体整合传播中更高的价值。”

  把握机遇 还需迎接挑战  
机遇总是伴随着挑战。梁志勇认为挑战主要体现在两方面:

一方面,从目前来看,我们所能获得的数据,无论是以BAT为代表的移动互联网大数据、以三大运营商为代表的手机移动大数据还是以商业WIFI运营商为代表的户外场景大数据,都是互联网媒体数据,场景过于单一。而我们缺乏的恰恰就是具有户外特点的“OOH流量”数据,即受众所处的工作、生活、消费、自驾等多样化的场景数据,我们还无法把握受众在这些场景中面对我们LED媒体的行为和心理状态。

另一方面,我们面临大数据带来的观念上全新的变革。如果把大数据时代的来临作为分水岭,那么在大数据时代之前,户外广告销售的最大特点可以归结为六个字“卖位置,讲故事”,有没有好位置,会不会讲故事,决定了广告的价格。对客户来说,感觉不错那就“万事大吉”了。如今在大数据时代,对于户外媒体销售来说是从一个“感性年代”跨入了“理性年代”,从以往的感性型销售过渡到通过大数据能把效果量化的理性型销售,这对于户外广告的销售来说是观念上的挑战。

李鑫认为挑战大于机遇,挑战在于:“相比户外媒体,大数据是滞后的。大数据往往是和广告销售联系在一起的,讲究及时转化。户外媒体是场景媒体,强调宣传,它会弱化销售效果。”

在大数据时代,习近平总书记强调:“机会稍纵即逝,抓住了就是机遇,抓不住就是挑战。”

  户外广告拥抱大数据 勾勒美好蓝图  
大数据时代拥抱大数据,“十三五”规划建议已经吹响向大数据进军的号角。在大数据时代,以往完全凭借经验投放的户外广告1.0时代将有望得以终结,户外广告将真正开启以大数据为依托、精准投放的2.0时代,户外广告的又一个春天即将来临。

凭借诸多优势,LED显示屏将在户外广告2.0时代大有可为,借势大数据,将美好生活的理念传播给更广泛的受众,我们共同期待。(整理来源:SOSOLED)


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