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“价廉物美”的时代可以结束了,LED企业更注重的是品质
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日期:2015-09-29 05:25 信息来源:德彩光电

有这样一个故事:1990年代中期,一个年轻人到温州调研打火机产业,温州人把十多个零配件摊在桌子上,一个一个捏起来,告诉年轻人温州造与日本造的价格差:电子点火器,日本成本1.1元,温州人0.2元;密封圈,日本成本0.2元,温州人0.01元;塑料配件,日本成本0.6元,温州人0.08元,再算上温州工人月薪比日本工人低20倍。

一溜成本账算下来,温州老板很豪气地一拍桌子:“一只打火机,日本造的市场零售价是一美元,温州造是一元人民币,看我们不干死小日本!”他大声讲出这段话的时候,温州有3000多家大大小小的打火机工厂,年产20亿只,成了全球第一。

这个故事只是一个缩影。这样的一个现象在LED显示屏行业也并不陌生。近些年,我国整体经济放缓,实体制造业进入转型调整期,人力成本的急剧上涨令传统制造业面临前所未有的压力,LED电子显示屏行业也不例外。但是压力不能成为生产企业堕落的借口,造假、使用劣质材料生产等等,让整个行业深处在一直随时爆发的隐患当中,如果LED显示屏企业只追求挣“快钱”,那么将会断送其发展的前景。目前,LED显示屏领域所暴露的产品质量消息屡屡见诸报端,各大城市出现的由LED显示屏引发的火灾则是对无社会责任的企业的一个控诉——不注重品质必将引火烧身,自取灭亡。


   Made in China的神话如何诞生?   
在过往的中国企业崛起史上,这样的景象从来就不陌生。同样的一个商品,我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力——包括原材料成本、制造工艺成本、劳工成本、土地成本、税务成本、土地成本以及环境治理成本、营销成本等等,硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手,造就了Made in China的神话。

曾经中国最大的彩电工厂四川长虹的董事长倪润峰更是总结过一个“30%生死线”的竞争规律:在同等功能的前提下,长虹彩电必须比日本和欧洲品牌便宜百分之三十,这是必须守住的“生死线”。这条“生死线”,我们守了三十年。

溯至于今日,我们似乎应该回答这样的问题了:这条“生死线”还守不守得住,我们还应不应该去守这条“生死线”?

就如打火机故事里,就在那位年轻的温州老板很豪气地拍桌子的时候,我拿起他的打火机,连打了三次才打出火,而那块薄薄的钢片却差点掉下来,他很坦然地对我解释说:“这是一次性打火机,很多人用几回就丢了,没必要像日本人做得那么结实。”

这个细节里隐含着一个事实,即温州打火机的巨大价格优势,除了来自各项成本落差之外,其实也来自配件质量和用户体验的刻意下降,此外,作为产业的模仿后进者,不必在技术迭代上进行投入。然而试想一个没有品质保证的LED显示屏产品在市场上运用,接连的黑屏还有用户想要买你的产品吗?甚至你不会害怕哪天着火了你却深陷其中?

因此,所谓的“价廉物美”,“价廉”是硬梆梆的,“物美”则其实未必。


   在内外夹击之下破灭的“神话”   
从2003年前后开始,随着国内原材料和劳动成本轮番上涨,温州打火机工厂的压力越来越大,行业平均利润率跌到2%的可怜水平,大量工厂倒闭转产,3000多家企业缩水至100余家,且全数苟延残喘,而在这些年里,温州人对打火机产业的技术迭代进步的贡献几乎为零。
  
小小的打火机,是一个小小的缩影,从中可以读出一代人的野心、付出与局限。
  
制造业可谓中国经济的基本盘,它的可持续成长取决于量与质的均衡递进。三十余年来,我们的制造产能已经得到了空前的提升,从纽扣、家电到汽车、手机,无一不列全球第一,可是,赖以制胜的成本优势却在不知不觉中烟消云散了,因此“价廉物美”的空间其实已经被极端地压扁。
  
更重要的是,当今中国出现了数以亿计的中产阶层人士,他们开始认真地关注商品的质量与性能,这一族群有四个显著的消费特性。
  
第一,他们是典型的性能偏好者。即便是去买一双运动鞋,他们也明确地知道自己需要的是慢跑鞋,还是休闲鞋,或是登山鞋,而拉开他们的衣柜,一打清清爽爽的衬衫,春秋两季各有不同,正式休闲必须分别,细分意味着品位,品位诉求于品质,品质指向于品牌,所以作为LED显示屏企业应做好自身的企业定位,找准拓展的细分领域,做到在细分的领域里第一想到品牌;
  
第二,他们是精明的广告辨识者。粗鄙的、脑白金式的洗脑广告在他们看来是对智商的侮辱,他们迷信体验,更愿意相信来自同一审美水平的口碑传播。他们很难认同一个品牌,不过一旦入得法眼,却会成为持续的消费者和慷慨的分享者,这也意味着LED显示屏应以自身产品的品质与服务去赢取用户的信赖,而不是单纯的自我营销,就好比自说自话总比不上“朋友的推荐”。
  
第三,他们愿意为高品质埋单。他们相信好的商品就应该有相匹配的价格,这既是对商品提供者的尊重与犒劳,也是对自我品味的一次认可,消费行为的必需性让位于审美性,他们愿意为服务埋单,为设计埋单,为技术埋单,为流行元素埋单,商品提供者的每一份用心都值得用更多的金钱予以肯定。正所谓好马配好鞍,不是所有的客户都追崇低价产品,高品质的LED显示屏产品自然有高端市场的用户采购。
  
第四,商品的定价与成本无关,而取决于消费者心理的价值认同。一只小坤包是用真皮还是人造革制成的,与它的标价是三万元还是一千元无关,那些订购12万元一只苹果智能手表的尝鲜者,对手表配件的制造成本毫无兴趣。
  
这些新的消费特性,是物质充沛时代的标志,意味着新的主流消费理念的变革,而它们无一不是对“价廉物美”观念的扬弃。

   “价廉物美”的时代可以结束了   
让人稍感失望的是,当今国内的绝大多数制造商并没有察觉这一潮流的改变,甚至在新兴的互联网产业里,我们仍然目睹的是陈旧的“价廉物美”战略的延续。

我们看到一些新锐的企业家,穿着乔布斯式的牛仔裤,站在硕大的LED屏前,非常细致地告诉台下的听众,他们即将面世的衬衫,用了全世界最好的棉线、最好的印染工艺、最好的免烫技术,无论从质量到品相,还是从舒适度到体面,都堪比新光百货所有售价几千元的衬衫,而价格却只需129元。

每每看到这样的演讲场景,总不由自主地遥想起当年的温州老板和年轻人的故事。我们有理由相信温州老板的真诚,但却无法相信温州老板的未来。

我们宁愿相信,好的商品就应该有好的价格,有了好的价格才可能有好的利润,有了好的利润才可能有好的研发,有好的研发,才可能有更好的商品。在显示领域,LED显示屏价格领域亦是如此。所谓的“价廉物美”,作为广告概念是可以存在的,甚至作为阶段性的促销攻击策略,也是值得尝试的,但它不应再是“中国制造”的绝杀神技,更不可能把“中国制造”带到一个新的升级层次。

我们宁愿相信,已经粉墨登场的中产族群愿意为好的商品支付好的价格,他们愿意自己信赖的公司蒸蒸日上,有更高的利润和市盈率,用更多的投入为他们提供更好的商品。

星转斗移,万物蝶变。今日中国市场,“30%生死线”不但守不住了,而且已经完全不必再守。在这个意义上,“价廉物美”的时代真的可以结束了,品质才是LED显示屏企业需要坚守的底线!(整理来源:慧聪LED屏网)


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